نموذج المزيج التسويقي: ما الذي يحرّك مبيعات المياه المعبّأة
نموذج مزيج تسويقي مبني على 161 أسبوعاً من بيانات علامة سلع استهلاكية سريعة الدوران، يفصل أثر الطقس والسعر والتوزيع والإعلان على المبيعات، ويقيس الإيرادات التي تعيدها كل قناة إعلانية.
المشكلة
كان الإنفاق الإعلاني أقل من 1% من المبيعات، وجاء على دفعات قصيرة ومتداخلة، فدُفن أثره تحت الطقس والتسعير والتوزيع. والارتباطات البسيطة مضلِّلة هنا: يبدو السعر مرتبطاً إيجابياً بالمبيعات، ويرتفع عدد المتاجر كل صيف لأنه يتبع الطلب.
القيود
- 161 مشاهدة أسبوعية فقط، فعلى كل معامل إضافي أن يثبت جدواه.
- عُرض التلفزيون 3 أسابيع فقط والإعلانات الخارجية 5 أسابيع، وغالباً بالتزامن مع قنوات أخرى، ما يحدّ من دقة قياس أثرهما.
- لا تتوفر بيانات هامش الربح، لذا يُقاس العائد بالإيرادات لا بالأرباح.
قرارات جوهرية
التوزيع الموزون (ACV) بدلاً من عدد المتاجر التي باعت المنتج
يرتفع عدد المتاجر كل صيف لأنه يحسب أي متجر باع وحدة واحدة على الأقل، فهو يتبع الطلب بدلاً من أن يفسّره. أما التوزيع الموزون فيقيس الحضور على الرفوف، وهو ما تتحكم فيه العلامة فعلاً.
السعر مقارنةً بالمنافسين بدلاً من متوسط سعر العلامة نفسها
رفعت كل العلامات أسعارها مع التضخم، وينخفض متوسط السعر تلقائياً كلما بيع المزيد ضمن العروض. أما السعر الأساسي مقارنةً بمتوسط المنافسين فيعزل قرار التسعير وحده.
انحدار لوغاريتمي خطي مع الأثر المتبقي والتشبّع بدلاً من نموذج تعلّم آلي
مع 161 أسبوعاً فقط سيحفظ النموذج المرن الضجيج، والعميل يحتاج أن يعرف لماذا تتحرك المبيعات لا مجرد توقّع. ويُقرأ كل معامل مباشرة كأثر بنسبة مئوية.
اختبار صارم يعيد تشغيل المسار كاملاً بدلاً من الملاءمة داخل العيّنة وحدها
اختيار معدلات الأثر المتبقي على كل البيانات ثم الاختبار على جزء منها يسرّب المعلومات. أما إعادة تشغيل كل شيء دون آخر 12 أسبوعاً فأعطت خطأ تنبؤ صادقاً قدره 4.2%.
تدفق النظام
عرض مبسط لكيفية عمل الأجزاء الرئيسية معاً.
البيانات الأسبوعية
161 أسبوعاً من بيانات المبيعات والأسعار والعروض والتوزيع والمنافسين والطقس والإعلان، مع فحص الفجوات وتناسق التعريفات.
العوامل وتحويل الإعلان
السعر مقارنةً بالمنافسين، والتوزيع الموزون، والطقس؛ ويمرّ الإنفاق الإعلاني عبر الأثر المتبقي والتشبّع.
انحدار لوغاريتمي خطي
عشرة عوامل مع أخطاء Newey-West، وتحقق صارم على آخر 12 أسبوعاً محجوبة عن النموذج.
القرارات
تقسيم المبيعات، والعائد مع نطاقاته، ومنحنيات الاستجابة، وسيناريو للميزانية، تُصدَّر كلها مباشرة إلى الشرائح.
أرادت علامة مياه معبّأة أن تعرف أمرين: مدى فعالية إعلاناتها، وما الذي يحرّك مبيعاتها غير ذلك. يجيب هذا النموذج عن السؤالين انطلاقاً من 161 أسبوعاً من بيانات المبيعات والأسعار والعروض والتوزيع والمنافسين والطقس والإعلان (من كانون الثاني 2022 إلى كانون الثاني 2025).
النموذج انحدار لوغاريتمي خطي، فيُقرأ كل أثر فيه نسبةً مئوية من حجم المبيعات. يمرّ الإنفاق الإعلاني عبر الأثر المتبقي (adstock)، إذ يبقى الإعلان مؤثراً أسابيع بعد عرضه، ثم عبر منحنى تشبّع يجعل كل جنيه إضافي أقل أثراً من سابقه. واختيرت معدلات الأثر المتبقي ببحث شبكي في 2,058 نموذجاً ضمن نطاقات منطقية تجارياً، مع الإبقاء فقط على النماذج التي يكون فيها أثر كل قناة إعلانية موجباً.
تشكّل المبيعات الأساسية نحو 79% من الحجم، والطقس نحو 20%، والإعلان نحو 1%. تضيف نقطة واحدة من التوزيع الموزون 3.7% إلى الحجم، ويكلّف سعرٌ أعلى من المنافسين بنسبة 10% خسارةَ 4.3%. حققت قناة Online partnership عائداً قدره 3.07 جنيه لكل جنيه بنطاق ضيق، بينما عاد التلفزيون والفيديو الرقمي بأقل من 0.30 جنيه. ونقل 30% من ميزانية التلفزيون والفيديو إلى Online partnership يضيف نحو 0.9 مليون جنيه من الإيرادات المقدّرة بالميزانية الإجمالية نفسها.
تُولَّد الشرائح من مخرجات النموذج مباشرة بدلاً من كتابتها يدوياً، وتتحقق مجموعة من 20 اختباراً آلياً من البيانات ومن رياضيات النموذج ومن تطابق كل رقم في الشرائح مع النموذج.
النتيجة
- يفسّر 91% من التباين الأسبوعي، ويتنبأ بـ 12 أسبوعاً لم يرها بخطأ 4.2%
- تعيد قناة Online partnership مبلغ 3.07 جنيه لكل جنيه (النطاق من 1.65 إلى 4.52)، والتلفزيون والفيديو الرقمي أقل من 0.30
- نقل 30% من ميزانية التلفزيون والفيديو يضيف نحو 0.9 مليون جنيه من الإيرادات المقدّرة بالإنفاق نفسه
- نقطة واحدة من التوزيع الموزون تساوي 3.7% من الحجم، أي نحو 6 ملايين جنيه سنوياً
